Desafio
Criar uma marca empregadora para uma companhia do tamanho da Pague Menos é, por si só, um desafio e tanto. Mas quando falamos de uma empresa com presença em todos os estados do Brasil, atuando com real capilaridade — do interior do Pará ao centro de São Paulo — a complexidade ganha novas camadas.
A Pague Menos não é uma empresa com um só rosto. Ela é feita por gente de loja, de centro de distribuição, de call center, da matriz. É formada por diferentes sotaques, rotinas, pressões e expectativas sobre o que significa “ter uma boa experiência de trabalho”.
Além disso, o projeto aconteceu em um momento de virada para a companhia: a integração com a Extrafarma, rede adquirida em 2022, exigia sensibilidade para acolher histórias, culturas e modos de fazer que vinham de outro contexto, sem apagar suas identidades.
O grande desafio, portanto, foi criar um EVP, uma identidade verbal e visual, e uma estratégia de marca empregadora que traduzisse com verdade o valor gerado nessa relação de trabalho. Respeitando as particularidades de cada contexto e, ao mesmo tempo, unindo tudo sob um mesmo propósito. Sem cair em generalizações, sem engessar o discurso. Precisávamos encontrar uma forma de falar com todos e, ainda assim, fazer cada um se sentir pertencentes.
Nossa solução
A resposta da Compadre veio com método, escuta e muito pé no chão. Começamos entendendo a cultura de dentro para fora — ouvindo quem vive a marca no dia a dia. Foram mais de mil respostas na pesquisa quantitativa, dezenas de entrevistas, grupos focais e visitas presenciais em lojas, CDs, call centers e matriz. O Brasil real da Pague Menos se revelou com todas as suas nuances: caloroso, diverso, batalhador, cheio de desafios — mas também de orgulho, propósito e afeto.
Desse mergulho nasceu um Employee Value Proposition vivo, genuíno e potente, ancorado em três pilares:
Comunidade que acolhe, cuida e cresce
Oportunidades para transformar
Impacto na vida real
E para dar cara, alma e fala a tudo isso, criamos uma tagline simples, mas cheia de camadas: “Gente que faz bem”.
Ela é o elo que costura os três pilares — e vai direto ao ponto:
Gente que faz bem, com foco em “gente”: porque tudo começa e termina nas pessoas. É sobre trabalhar com gente de verdade, com empatia, com afeto, seja no balcão de atendimento, no caixa da loja ou entre os colegas que se acolhem e crescem juntos na rotina da companhia.
Gente que faz bem feito: porque na Pague Menos, cada oportunidade é uma chance de mostrar valor. Tem muito brilho nos olhos de quem quer crescer, transformar e entregar com excelência.
Gente que faz o bem: porque o trabalho aqui tem impacto real. Não é sobre empurrar produto, é sobre levar saúde, dignidade e cuidado a milhões de brasileiros — em lugares onde, muitas vezes, a farmácia é a única porta de acesso à saúde.
A estratégia foi traduzida em um sistema completo de marca empregadora: com tom de voz, manifesto, mensagens-chave, KV, assets visuais e um Employer Branding Book com linguagem acessível para diferentes públicos. Sempre respeitando o sistema visual da marca-mãe e buscando conexões autênticas com a cultura e a brasilidade presentes no dia a dia da companhia.
Resultados
Com o lançamento da nova marca empregadora, a Pague Menos deu um passo importante para alinhar cultura, comunicação e experiência do colaborador.
Entre os principais resultados:
Reposicionamento claro da proposta de valor para os mais de 26 mil colaboradores, agora comunicada de forma mais coerente e empática.
Criação de um sistema completo de EVP com fundamentos estratégicos, visuais e verbais, facilitando a adoção por lideranças, RHs e comunicação.
Engajamento crescente em campanhas internas, com melhorias de percepção em pilares como acolhimento, protagonismo e impacto social.
Fortalecimento da percepção da companhia como um hub de saúde com impacto real, tanto no mercado quanto entre seus próprios talentos.