Essa semana eu tropecei numa palavra que ficou martelando na cabeça: pentimento. Eu estava lendo Ressuscitando Mamutes e o conceito apareceu quase como um acidente feliz. Na pintura, pentimento é quando o artista pinta, muda de ideia, cobre uma forma com outra camada; mas, com o tempo, o traço original reaparece - aquela coisa que se queria esconder ou que foi se transformando. E reaparece não como um erro, mas como memória. Como vestígio do que estava ali antes.

E como a gente adora uma folia de carnaval (não só pela festa, mas porque talvez o Carnaval seja, de fato, uma das grandes manifestações do que é ser brasileiro), foi impossível não pensar no Carnaval.

Carnaval é isso pra você?

Porque o Carnaval brasileiro é exatamente isso: uma festa feita de camadas. Camadas históricas, culturais, políticas, comerciais, afetivas. Camadas que se acumulam ano após ano, e que, mesmo quando tentam ser apagadas, insistem em aparecer por baixo. O que a gente vê hoje é só a superfície. O que nos conecta de verdade está mais fundo.

Talvez por isso o Carnaval seja um marcador temporal tão poderoso pra gente. Ainda nem começou direito mas já está organizando conversa, agenda, cidade, humor coletivo. O ano fica meio em suspensão, como se estivesse em modo rascunho. E você pode até não gostar de Carnaval, tá tudo bem. Pode fugir pro meio do mato, maratonar série, reclamar do barulho, do calor, da multidão. Ainda assim, você vai ser inevitavelmente atravessado por ele. O calendário muda, a cidade muda, o humor coletivo muda. As conversas mudam. O assunto muda. Ele nos pega pelo entorno.

A gente sabe, mesmo sem combinar, que existe um antes e um depois. Não porque o Carnaval interrompe a vida “séria”, mas porque ele prepara o terreno e nos dá permissão pra gente ser o mais brasileiro que somos. Como se fosse preciso atravessar esse excesso, esse encontro, essa suspensão momentânea das regras, pra depois conseguir voltar ao mundo "normal". E todo bom brasileiro sabe "O ano só começa depois do Carnaval." E talvez não exista nada mais sério sobre o Brasil do que isso. É um evento cultural grande demais pra ser ignorado. Ele não pede permissão pra existir, ele ocupa.

E ocupa de jeitos muito diferentes.

Quando a gente fala “Carnaval”, costuma falar como se fosse uma coisa só. Mas isso é uma camada grossa demais de tinta. O Carnaval já foi marchinha, cordão, rancho, baile fechado. Depois virou desfile, espetáculo, avenida, transmissão global. Em paralelo, ganhou as ruas de novo: de outros jeitos, com outras músicas, outros corpos, outras pautas. Hoje ele é frevo em Recife, trio elétrico em Salvador, escolas de samba no Rio, blocos em São Paulo, micareta pelo Brasil afora. É também Belo Horizonte reinventando sua própria festa e transformando a cidade inteira num território de encontro, a ponto de construir um dos carnavais de rua mais potentes do país em poucos anos.

Não existe “o” Carnaval. Existem carnavais. Plurais, contraditórios, às vezes em conflito entre si. E isso não é um problema; é a essência da coisa. Cada camada revela um Brasil diferente. Um jeito distinto de ocupar o espaço público, de lidar com o corpo, com a música, com o excesso, com o outro.

E talvez um dos maiores enganos quando marcas pensam em Carnaval seja partir de uma imagem importada (quase sempre a da Sapucaí televisionada, coreografada, monumental) como se ali estivesse o “Carnaval brasileiro” inteiro. Mas os sinais mais potentes da nossa brasilidade aparecem justamente fora desse enquadramento óbvio, espalhados pelo país inteiro, em gestos pequenos, caóticos, intensos e profundamente humanos.

O Carnaval é quando a gente abraça estranho sem pedir licença, quando a gente se fantasia e não se importa tanto com o julgamento, quando a alegria deixa de ser discurso e vira prática coletiva. É o vizinho que joga mangueira no bloco pra aliviar o calor, é a solidariedade que surge do nada (especialmente entre mulheres, entre a comunidade LGBT, entre quem cuida de quem caiu, de quem exagerou, de quem precisa de apoio ali na hora.)

É descobrir que existe um bloquinho perfeito pra sua turma, seja de pagode virando Carnaval, de brega, de axé, de samba antigo, de eletrônico, de tudo misturado. É a fé que se cruza sem crise — católicos cantando músicas que celebram entidades de matrizes africanas, por exemplo. É testar limites, passar um pouco da linha, rir disso depois - é criar histórias e viver aquele famoso "amor de carnaval".

É comunidade se formando por afinidade e por acaso. É tradição sendo preservada na música, nos estandartes, nos repertórios que atravessam gerações. É entender que o aperto na pipoca faz parte da diversão, enquanto o aperto no metrô da segunda-feira é problema.

Esses sinais — força do coletivo, intimidade rápida, improviso, excesso, contradição, cuidado relacional — aparecem no Carnaval de forma escancarada, quase didática. E são eles que revelam, sem maquiagem, muito do que é ser brasileiro.

No Brasil, a festa nunca foi só entretenimento. Ela sempre foi linguagem. Um jeito de produzir vínculo, de suspender hierarquias, de testar outras versões de nós mesmos. Um espaço onde o corpo fala, onde o coletivo se reconhece, onde o espaço público vira palco e não só passagem. Como vários estudos sobre o tema mostram, a celebração aqui é fundamento de identidade, não distração periférica .

É aí que o pentimento faz sentido de novo.

Porque, por mais que o Carnaval mude, se profissionalize, se digitalize, se torne ativo econômico, vitrine de marca, produto turístico, tem algo que sempre reaparece por baixo: a festa como tecnologia de encontro. A suspensão temporária de algumas hierarquias (no fim das contas, ainda se tem muitos camarotes, espaços exclusivos e festas VIP por aí). Mas o Carnaval majoritário acontece na RUA. É ele quem promove a invenção de um “nós”, mesmo que provisório. (Se você nunca abraçou um amigo ou desconhecido e desceu um bloquinho cantando aquela música que bate fundo na alma, enquanto sua cara tá cheia de glitter... desculpa, mas você perdeu uma das experiências mais incríveis da vida). A cidade deixando de ser só passagem pra virar palco. O corpo deixando de ser só funcional pra virar linguagem.

No fim das contas, o Carnaval revela muito sobre como a gente se organiza como sociedade. Revela quem pode ocupar a rua e quem é empurrado pra fora. Quem aparece na foto e quem sustenta a festa o ano inteiro. Quem é celebrado por alguns dias e invisibilizado logo depois. Ele é bonito, mas também é espelho; e espelho nunca devolve só o que a gente quer ver.

E é justamente por isso que o Carnaval não é um território neutro para as marcas.

Entrar no Carnaval não é “aproveitar um momento”. É entrar num campo simbólico carregado de história, tensão e afeto. Se a festa é um marcador identitário tão profundo, ela também é um território ético. As marcas não entram no Carnaval como turistas neutros. Elas entram como agentes que reforçam ou distorcem camadas desse pentimento cultural. Ela vira parte da camada. A pergunta é: que camada ela está ajudando a construir?

Quando uma marca entra nesse território sem entender esses sinais de brasilidade (o vínculo, a inversão das hierarquias, o corpo como linguagem, o espaço público como lugar de encontro) ela corre o risco de transformar a festa em cenário e esvaziar o que a torna viva. Lélia Gonzalez já nos alertava que o Carnaval e as festas populares são territórios onde a memória coletiva emerge com força, tensionando estruturas de poder e dando voz a quem historicamente foi silenciado.

Quando a marca ignora isso, ela não apenas perde relevância: ela distorce a festa, reforça apagamentos e transforma expressão cultural em consumo raso. Mas quando entende que a festa é linguagem e não só ativação, a marca pode atuar como facilitadora do encontro, respeitando os códigos locais, protegendo corpos, escutando comunidades e permitindo que o espírito da celebração aconteça de forma livre. Nesse lugar, a marca deixa de ser protagonista e vira parceira da experiência coletiva, ajudando a manter viva a potência política, afetiva e cultural da festa brasileira.

Nos últimos anos, algumas marcas começaram a entender que não basta estampar logotipo ou criar uma estética carnavalesca genérica. Elas passaram a atuar como infraestrutura da festa: apoiando blocos locais, garantindo água, banheiro, descanso, proteção solar, acessibilidade. Outras investem em narrativas regionais, respeitando os ritmos, as linguagens e os códigos de cada carnaval: em vez de tentar pasteurizar tudo num mesmo discurso.

Tem marca que entende que Carnaval não é só visibilidade, é permanência. Que a relação não começa no sábado de folia e não acaba na quarta-feira de cinzas. Que apoiar a festa é também apoiar quem faz a festa existir quando não tem câmera ligada: músicos, costureiras, produtores, comunidades inteiras que trabalham o ano todo praqueles poucos dias.

É entender que dá pra pensar ativações de Carnaval de um modo que seja interessante, que traga visibilidade para a marca, mas que também agregue para essa construção da nossa identidade. Não é só jogar glitter, criar uma ativação só no Rio...mas entender que o Brasil tem muitos carnavais possíveis e que dá sim, pra promover a diversão, mas construindo outras camadas de sentido. E a responsabilidade disso recai sobre quem está construindo as estratégias de ativação dessas marcas. Lembre-se: Carnaval e as outras festas do Brasil são momentos INEXPLICÁVEIS de conexão verdadeira, não de fazer purpurina.

Tem marca que ainda insiste em tratar o Carnaval como fantasia: algo que se veste e se tira rápido. Ação oportunista, discurso vazio, estética que poderia estar em qualquer lugar do mundo. Essas camadas podem até brilhar por um instante, mas não deixam rastro. Não criam vínculo. Não resistem ao tempo.

Pensar Carnaval, no fundo, é pensar tempo. Tempo histórico, tempo social, tempo simbólico. É entender que a festa não começa do nada e não termina quando o bloco acaba. Que ela carrega memórias, disputas, desejos e contradições. Que cada camada adicionada diz algo sobre o Brasil de agora e sobre o Brasil que insiste em aparecer por baixo.

Talvez seja isso que o Carnaval nos ensine todos os anos, mesmo antes de começar: nem tudo que importa é linear, produtivo ou "limpo". Algumas coisas só fazem sentido quando a gente aceita o excesso, o ruído, a mistura. E entende que, por trás de toda festa, sempre existe um traço original pedindo pra não ser apagado.