Compadre pelo Brasil é a nossa vivência pra entender, na rua mesmo, como o brasileiro consome, escolhe e se relaciona com marcas — sem filtro de vitrine, sem recorte de “campanha”. Essa semana, esse olhar caiu em Goiânia e veio com uma sensação boa de “opa, tem coisa aqui que o nosso olhar de mercado anda ignorando”. Não no sentido de “falta” mas no sentido de força. Força de um ecossistema regional que conversa com a vida cotidiana de um jeito tão integrado que, de repente, as marcas nacionais deixam de ser onipresentes (como costumam ser quando a gente pensa no Brasil a partir dos grandes centros e das grandes vitrines de mídia) e viram só… mais uma camada.

Logo no primeiro dia, isso me bateu de um jeito muito simples: eu saí, rodei, observei, e quase não vi “marca grande” na rua. O que eu via era uma cidade sustentada por marcas muito locais, com uma comunicação direta, popular, com cara de varejo mesmo — e isso aparecia tanto no mercado mais popular quanto nos bairros mais chiques. As “lojas maiores” só foram aparecer com mais força quando eu fui pra shopping. E, honestamente, isso não me pareceu uma carência. Me pareceu um retrato de como o consumo pode ser organizado de outro jeito quando a cidade tem marcas e hábitos que ocupam esse lugar com competência cultural.

Comércio da rua 44 em Goiânia

Não podemos desconsiderar o poder das marcas nacionais: existe um desejo pelo nacional, pelo que é de fora, pelo símbolo de desenvolvimento. Não dá pra negar que algumas marcas carregam esse imaginário de progresso, existe até uma "Teoria dos Arcos Dourados": quando o símbolo chega, parece que uma certa modernidade chegou junto. Só que essa vivência me ajudou a colocar isso no lugar certo:

O desejo pelas grande marcas pode existir, mas ele não é o único motor. E, em muitos momentos, ele disputa espaço com uma outra coisa muito mais poderosa: pertencimento.

O melhor exemplo disso é gastronômico, porque comida é onde a cultura fica impossível de maquiar. Em Goiânia, eu rodei em regiões centrais e periféricas mas demorei muito pra conseguir ver um McDonald’s ou Burger King. E aí, tentando entender o “porquê” encontrei a resposta no Pit Dog - uma tradição de trailer na rua, “xistudo com tudo mesmo”, cultura estabelecida, orgulho local. Não é só um lanche; é uma prática urbana. E, de noite, tem a jantinha: em vez de “pedir lanche”, a galera pede “comida, comida mesmo”. Esse par Pit Dog + jantinha não é um detalhe: ele desenha o mercado. Ele cria uma lógica cultural tão própria que certas redes globais até podem existir, mas não são centrais.

Pit dog em Goiânia é uma tradição iniciada na decada de 70 e predominante até hoje

É aqui que a dicotomia fica interessante, porque ela deixa de ser “pequeno versus grande” e vira tipo de vínculo. Até porque, quando a gente fala “Brasil”, a gente costuma imaginar o país a partir dos grandes centros, mas a conta não fecha: segundo as estimativas do IBGE, as 27 capitais somam 23,1% da população. Ou seja: quase 3 em cada 4 brasileiros vivem fora delas. E quando a maior parte do país está fora das capitais, a experiência com marca tende a ser menos sobre “o que a marca fez” em uma grande vitrine nacional; e mais sobre como ela aparece (ou não aparece) no ecossistema real do dia a dia: o bar, a rua, o ponto de venda, a rotina, o atendimento, a disponibilidade, a forma como a marca é distribuída e “traduzida” por quem está ali.

Tomar uma cerveja no bar do seu João não é só uma imagem simpática: é o lembrete de que, fora do espetáculo, presença se constrói muito mais no cotidiano mediado do que no palco.

E aí vem a frustração que muita gente sente (mesmo quando existe desejo): quando a marca nacional finalmente chega, ela chega com o mesmo molde de sempre. Ela chega ocupando, não integrando. Sabe quando um bar tem cara, história, dono conhecido, parede com suas marcas do tempo… e, de uma hora pra outra, vira “bar de uma marca” só porque ganhou uma fachada padronizada, um banho de cor institucional, logo gigante, cardápio rebatizado, uniforme igual em todo lugar? Parece que o lugar vira cenário, como se a marca tivesse “criado” aquilo ali. E aí a sensação deixa de ser “que legal, tem marca aqui” e vira outra coisa: o território sendo usado como suporte, não como cultura viva. Porque presença de verdade não apaga o local; ela entra em diálogo com ele.

O estudo Brasil Plural, do Cenp, me pareceu quase escrito pra costurar de vez essa análise. Ele mostra que marcas locais e nacionais não disputam o mesmo espaço simbólico, elas ocupam territórios emocionais “distintos e complementares”.

As locais funcionam como uma “viagem para dentro”: intimidade, raízes, identidade, laços. As nacionais tendem a ser “viagem para fora”: conexão com o mundo, novas experiências, sensação de avanço e modernidade. Não é uma briga de Davi contra Golias; são forças distintas puxando o consumidor para lugares diferentes.

Marcas de refrigerantes locais que desafiam a hegemonia das grandes marcas

E eu acho que o pulo do gato está aqui: quando você entende que são “viagens” diferentes, você entende também por que algumas marcas regionais conseguem desafiar o tal sentimento aspiracional das gigantes. Porque tem marca que não é só produto: é signo cultural, é memória, é “isso é nosso, ninguém tasca”. É o tipo de relação que não se compra com investimento de mídia, você constrói com tempo, com presença, com consistência no cotidiano. Ainda do estudo Brasil Plural: são as experiências com marcas locais que “aquecem o coração”, que dão esse “calor humano… de esquentar o coração de você estar ali, acolhido”. Isso não é “branding fofo”. É economia emocional acontecendo.

Por isso eu tenho cada vez mais dificuldade com essa lógica (muito comum no nosso mercado) de tratar “expansão” como sinônimo de “abrir ponto”. Ou tratar “experiência” como sinônimo de “evento”. Quando você cresce sem traduzir sua presença para o ecossistema local, você até chega, mas chega como corpo estranho. E quando você centraliza a experiência em poucas praças que viram vitrine nacional, você cria uma relação meio voyeurística com o resto do país: as pessoas assistem, comentam, compartilham… mas vivem outra coisa no dia a dia.

No fim, a pergunta deixa de ser “como eu faço barulho?” e vira “como eu entro na rotina sem apagar o que já existe?”

E talvez seja essa a grande provocação que Goiânia me deixou: o Brasil fora das grandes capitais não está esperando que marcas nacionais “levem cultura e modernidade” pra ele. Ele já tem cultura, hábito, orgulho, repertório, e principalmente marcas que sabem operar esse cotidiano com muito mais precisão do que a gente pressupõe. A marca nacional pode, sim, ser desejo. Pode, sim, ser símbolo de “viagem pra fora”. Mas, se ela chega sem entender a “viagem pra dentro” que já está acontecendo ali, ela vira frustração. Ou pior: vira ocupação.