Você já deve ter ouvido falar de gente que escapa pra um mundo mágico, né? Um lugar paralelo, cheio de símbolos encantados, criaturas míticas, regras próprias. Um mundo que ajuda a explicar o nosso, justamente por não ser o nosso.

E eu poderia super estar falando do Natal no Brasil, com neve, lareira, pinheiro e suéter de tricô em pleno dezembro. Afinal de contas, isso só pode ser mágico. Mas não... Estou falando de C. S. Lewis e de Nárnia.

Lewis não criou Nárnia simplesmente para “contar uma história bonita”. A ideia que ele defendeu é mais profunda: ele fez Nárnia como uma forma de perguntar “e se…?”. Por exemplo, "e se existisse um mundo onde Deus fosse real e quisesse salvá-lo assim como salvou o nosso?" e a partir disso, explorar temas complexos por meio de símbolos e aventuras que pudessem capturar a imaginação de quem lê.

Nesse sentido, Nárnia não é uma alegoria no sentido clássico (com correspondências diretas e rígidas entre elementos da história e conceitos do mundo real), mas uma “suposição fantástica”. Um experimento imaginativo onde Lewis coloca temas como sacrifício, redenção, coragem, honra e fé dentro de um cenário lúdico e mitológico: um leão que caminha e fala, uma feiticeira que mantém o inverno eterno, crianças que se tornam reis e rainhas.

Ou seja: o mundo mágico de Lewis não existia para fugir da realidade, mas para torná-la compreensível em sua potência simbólica. O fantástico ali é linguagem, uma forma de refletir sobre ideias que são reais, profundas e humanas, sem cair no escapismo.

Esse é o seu Natal?

Tá, mas vamos sair de Nárnia. Lembramos de C.S. Lewis em pleno Natal justamente porque ele evidencia uma pergunta complexa e interessante pra quem cria marcas por aqui:

Quando o Natal chega no Brasil, que mundo mágico a gente está criando e acessando?

Andando pela rua, eu vi um ônibus de prefeitura de São Paulo plotado com uma imagem que simulava neve. Ainda que a gente leve a sério os efeitos da mudança climática, a neve ainda não faz parte do cotidiano paulistano. Mas a gente vê isso e segue a vida.

Porque o que a gente vê, quase sempre, é um Natal que não nasceu aqui. Neve, jazz, um silêncio quase contemplativo, lareira, família pequena e certinha ao redor de uma mesa impecável (será que essa galera já viveu um Natal realmente brasileiro mesmo?) Tudo isso, pra nós, é estranho e, muitas vezes, foi importado goela abaixo, sem que ninguém nos perguntasse se isso fazia sentido com o nosso jeito de viver dezembro.

Claro que Esqueceram de Mim virou referência para gerações sobre “o que seria um Natal”. Eu mesmo cresci vendo aquelas luzes loucas, aquelas armadilhas arquitetadas por um moleque arteiro e, quer queira ou não, isso também funciona como magia na nossa cultura pop. A neve, exótica no nosso país tropical, contribui pra dar ares de encanto e de sonho (ainda que, na prática, ela seja um pé no saco).

Se as nossas referências de Natal sempre foram gringas, faz sentido que elas sigam sendo reproduzidas (inclusive, o Bradesco trouxe de volta o Macaulay Culkin pra sua campanha de fim de ano). A gente cresceu vendo esse imaginário no cinema, na publicidade, na TV e ele acabou virando régua. Até aqui, tudo bem (não somos Grinch, com um afã de acabar com o Natal como conhecemos). Não estamos dizendo que magia é ruim. Nem que Natal precisa ser seco, sem encanto.

O ponto não é demonizar essas referências, mas se perguntar: e se, além de repetir, a gente começasse a criar novas? O convite aqui é outro: criar narrativas que façam sentido com o NOSSO Natal. Novas imagens, novas histórias, novos mundos lúdicos que nascem do nosso jeito de viver o fim do ano. O que a gente questiona é quando essa magia importada vira mecânica repetida, repetida e repetida, sem pensar que outra coisa, outra magia, outra narrativa, pode ser possível. Porque referência não é herança imutável, é construção contínua. E talvez esteja passando da hora de ampliar esse repertório.

O curioso é que, se tem uma data profundamente brasileira, é o Natal. Quando a gente sai da estética e olha para o comportamento, o Natal brasileiro é claríssimo. E ele é tudo, menos silencioso ao som de jazz na lareira.

Nosso Natal é coletivo. É família expandida (aqueles famosos agregados que enchem a casa - e o saco, às vezes). É gente demais, caos, barulho, conversa atravessada. É tensão misturada com afeto (quando rola um papo de política e sempre alguém pra falar "deixa disso"). É comida feita para sobrar, com o “leva um pouco pra casa”. É cuidado relacional em forma de gesto.

O brasileiro não celebra o Natal em torno da contemplação, celebra em torno do encontro. E isso diz muito sobre os sinais que estruturam o nosso jeito de viver essa data. O Natal aqui é sobre cuidado compartilhado, não introspecção individual. É sobre consumo como conquista (quando dá pra caprichar na ceia, aquilo vira símbolo de vitória do ano). É sobre oralidade, discurso emocionado, piada interna, exagero afetivo. É sobre ambiguidade: alegria e conflito convivendo na mesma mesa, sem crise.

Em 2021, o Guaraná lançou uma mini série falando sobre nosso tipo de Natal.

E, acima de tudo, é sobre uma mistureba que é nossa: celebrações religiosas (seja na missa, seja na reza antes de comer), rituais próprios de cada família (amigo secreto, inimigo secreto, amigo do inimigo secreto?) a reunião em torno das receitas de família (com direito ao nosso próprio Chester - uma ave inventada e fabricada pros brasileiros, cuja história de origem é contada no podcast Rádio Novelo Apresenta).

E não dá pra esquecer: a neve não duraria 10 minutos aqui. Nosso Natal é quente, e o calor muda tudo: a roupa, a comida, o corpo, o ritmo. Nosso Natal não pede lareira (socorro!), pede ventilador ligado e conversa longa. É embalado por música brasileira tocando ao fundo (de Simone a gospel, MPB, funk, sertanejo, samba ou pagode; nós somos ecléticos, né?).

No fim das contas, o nosso Natal, antes de ser uma data, é um mundo lúdico. Um território onde a gente suspende a realidade por algumas horas pra renovar esperança, fazer promessa silenciosa pro ano que vem, acreditar que as coisas podem melhorar (quer característica mais brasileira do que essa?).

E aí entra a pergunta que realmente importa: se tudo isso é tão forte, tão simbólico, tão nosso… por que ainda não conseguimos transformar esse cotidiano em lúdico quando estamos falando de branding?

Talvez porque a gente associe magia ao que é distante, raro, estrangeiro. A neve vira portal. O pinheiro vira símbolo. Aquilo que é banal pra outros vira encantamento pra nós. Mas e se a lógica fosse invertida?

E se o desafio criativo estivesse justamente em transformar o que é banal aqui em mundo mágico? O quintal, a mesa farta, a muvuca, o improviso, a fé misturada com humor, o cuidado que não se anuncia.

Os nossos símbolos, os nossos jeitos, as nossas cores e texturas. Chega de só ver a mesma coisa, sempre. A gente tem muita potência dentro de casa, com a capacidade igualmente incrível de criar universos mágicos e mais conectados com o nosso dia a dia.

Algumas marcas já ensaiam esse caminho.

O Natal 2025 da Granado é uma reinvenção da Amazônia

A Granado, por exemplo, constrói Natais que não dependem de símbolos importados para serem sofisticados. A magia vem da narrativa, do detalhe, da estética autoral. Não é sobre tropicalizar a neve, mas sobre criar outro imaginário. E se você não viu as vitrines de Natal da Granado, tá perdendo uma bela aula de branding e de storytelling à brasileira.

A Farm faz algo parecido ao tratar cor, excesso e afeto como linguagem legítima de celebração. E quando marcas como o Guaraná Antarctica apostam na mesa, na comida, na família barulhenta, no humor cotidiano, elas não estão “simplificando” o Natal. Estão aproximando.

Esses exemplos apontam para uma possibilidade interessante: talvez o Natal à brasileira não precise “parecer brasileiro” de forma óbvia. Nada de Papai Noel pintado de verde e amarelo de bermuda: isso é o oposto do que estamos propondo. Isso é só uma caricatura forçada de um tropicalismo que não diz nada.

Ele precisa nascer dos nosso jeitinho de ser, dos nossos símbolos e comportamentos. Ou seja, encontrar e nomear a magia que já está na nossa vida cotidiana, em vez de simplesmente repetir a que nunca foi nossa.

Porque o lúdico mais potente não é o que imita o distante, é o que revela o que sempre esteve ali, mas nunca foi narrado como magia. Lewis criou Nárnia para falar do mundo real. Talvez esteja na hora de a gente se perguntar: que universos mágicos ainda faltam ser criados a partir do nosso jeito de viver o Natal? Talvez a maior fantasia seja achar que eles não existem.