Essa pergunta surgiu de dois papos rápidos — e não me saiu da cabeça desde então

Esses dias, estava conversando com a minha vó sobre comprar um perfume. Falei que queria um brasileiro. Contei o preço e a resposta foi imediata: "Nossa. Mas isso tudo por um perfume brasileiro?"

Pouco tempo depois, conversando com um empreendedor que tem uma marca de bebidas à base de cachaça, ouvi uma pergunta quase filosófica: "Por que a gente ainda tende a achar que as bebidas de fora são melhores? Por que estamos inclinados a pagar mais em uma bebida gringa (de pior qualidade) do que em uma boa cachaça? Você acha que a gente ainda tem a síndrome do vira-lata?"

E talvez esse dois momentos evidenciem uma outra pergunta, que quase nunca as marcas fazem em voz alta, mas que o consumidor responde todos os dias nas suas decisões.

Ela aparece quando uma marca local cobra o mesmo preço que uma importada e ouve: "mas esse valor é muito para um nacional". Aparece quando uma destilaria brasileira ganha o melhor gin do mundo em competição internacional — e os bares do país continuam servindo rótulos europeus como símbolo de sofisticação. Aparece quando a Sol de Janeiro fatura mais de 500 milhões de dólares por ano vendendo brasilidade nos Estados Unidos, sendo que a marca nasceu em território americano e só chegou ao Brasil seis anos depois de ser fundada.

A pergunta, mesmo não dita, é sempre a mesma: para ser bom, precisa ser gringo?

A percepção que o rótulo constrói

Existe um fenômeno bem documentado chamado "efeito país de origem". Ele descreve como o lugar onde um produto foi feito — dado que não interfere em nada na qualidade física — muda completamente o que o consumidor acredita estar comprando.

Um estudo da Universidade Federal de Santa Maria distribuiu amostras de um mesmo creme de mãos para três grupos, mudando apenas o rótulo de origem: um dizia "França", outro "China", e o terceiro não trazia nenhuma indicação. Mesmo sem diferença entre os cremes, o rotulado como francês foi o mais bem avaliado.

O creme era idêntico. O que mudou foi o país. O Boticário até brincou com isso em uma publi em Vale Tudo, em que tia Celina falava pra Odete que as coisas brasileiras eram tão boas quanto as parisienses.

Entre os brasileiros ainda existe uma certa mítica a respeito dos produtos importados, reconhecidos culturalmente como de maior qualidade que os nacionais. O problema é que a mítica não corresponde à realidade — e os dados mostram isso.

Um teste cego realizado pelo Procon-SP mostrou que 60% das pessoas preferiram perfumes nacionais — mas acreditavam que estavam cheirando importados. A preferência era pelo produto brasileiro, desde que o rótulo não entregasse a origem. No Brasil, apenas 2,3% das vendas de perfume correspondem a rótulos importados — mas o imaginário coletivo ainda trata o importado como referência de qualidade, como se fosse maioria dominante.

Na cachaça, o padrão se repete. O Engenho Dom Tápparo, produzido em Mirassol, interior de São Paulo, ganhou todos os prêmios Master da categoria no The Global Spirits Masters de 2022 — competição realizada em Londres que avalia os melhores destilados do mundo. A Jambuzera é uma marca que valoriza o norte do país, com corpo brasileiro, alma amazônica e estilo tropical. Na mesma arena, cachaças artesanais do Paraná, de Minas, da Paraíba ganham medalhas consecutivas em Bruxelas, em Londres, em San Francisco. O produto existe. A excelência está documentada. Mas o comportamento de consumo no Brasil ainda privilegia o "carimbo estrangeiro" como símbolo de status.

Jambuzera: cachaça brasileira que tem brasilidade como plataforma de marca

A qualidade não é o problema. Nunca foi. O problema é o que acontece na cabeça do consumidor antes de ele abrir a garrafa — ou antes de ele perguntar o preço.

E isso tem raiz. Durante séculos, o país foi dominado por uma elite que importava padrões culturais, econômicos e políticos da Europa. O modelo eurocêntrico de desenvolvimento gerou uma visão de mundo onde tudo que era "brasileiro" foi associado à precariedade, ao atraso e à falta de sofisticação. Esse processo não se resolve com uma campanha de marketing. Mas se desfaz com construção de marca — quando a marca tem convicção suficiente pra construir.

O paradoxo do pau-rosa

Tem um dado que resume bem o problema e que é muito curioso.

Você sabia que o principal ingrediente do Chanel Nº 5 — perfume lançado por Coco Chanel em 1921 — é o óleo essencial extraído da madeira do pau-rosa, uma árvore nativa da Amazônia? Durante décadas, esse óleo foi o terceiro produto mais exportado do Brasil. Saía da floresta a preço de matéria-prima. Voltava embalado em vidro francês custando centenas de dólares.

A Marilyn Monroe que dormia com poucas gotas do perfume estava usando Brasil — sem saber, e sem que o Brasil soubesse cobrar por isso.

O Brasil abriga entre 15% e 20% da biodiversidade mundial, com uma ampla variedade de matérias-primas vegetais de alto potencial cosmético, sensorial e funcional. Mas boa parte dessa riqueza alimentou por décadas a indústria global como insumo anônimo — sem narrativa, sem margem, sem identidade de marca.

A Sol de Janeiro faz a versão contemporânea dessa história. Embora evoque tropicalidade com nome em português, a marca nasceu nos Estados Unidos em 2015 e só chegou ao Brasil em 2021. Hoje gera mais de 500 milhões de dólares em receita anual e se tornou a marca mais vendida na Sephora. O guaraná, o cupuaçu, o açaí — ingredientes que o brasileiro conhece desde sempre — viraram ativos de desejo global nas mãos de quem soube construir narrativa ao redor deles. A brasilidade vende. Só que quem faturou não foi brasileiro.

A marca Sol de Janeiro nasceu nos EUA mas com todos os ativos de marca conectado ao Brasil

O exótico que mora aqui — mas ninguém apresentou

E antes que alguém diga que isso acontece porque o brasileiro não conhece esses ingredientes: esse é exatamente o problema, e ele é fabricado.

O Brasil é tão diverso culturalmente que muitos brasileiros não conhecem o próprio país. Para alguém de São Paulo, o cupuaçu é tão exótico quanto qualquer berry gringa. A carqueja ainda é desconhecida por boa parte do mercado consumidor, mesmo sendo um saber ancestral presente na casa das avós de Norte a Sul.

Mas observe o esforço que grandes marcas fazem para apresentar um ingrediente estrangeiro. Tem verba, tem campanha, tem influenciador. Quando um superfruto vem de fora, a indústria constrói o desejo em torno dele. Quando vem do Brasil, a justificativa é: "ah, mas o brasileiro não conhece isso." Como se o desconhecimento fosse uma lei da natureza e não uma escolha de quem decide o que merece ser apresentado e o que não merece.

O problema não é falta de diversidade. É falta de narrativa — e de disposição para construí-la.

Brasilidade não é tema. É perspectiva.

Há uma confusão que o mercado ainda comete com frequência: achar que brasilidade é um vocabulário visual. Estampa, tucano, verde e amarelo. A Farm traduz brasilidade em cor e maximalismo com muita competência — é uma leitura legítima e consistente. Mas quando uma marca qualquer quer "falar de brasilidade" e recorre apenas a essa gramática visual, está tratando brasilidade como tema sazonal — não como perspectiva estrutural.

Brasilidade na moda pode não ter nada a ver com estampa tropical. Pode estar no corte, no tecido, na modelagem pensada para o corpo que existe aqui — não para o corpo que as tabelas europeias imaginam. É exatamente o que a Dendezeiro faz. A marca baiana nasceu da falta de identificação que seus fundadores sentiam com a moda que os rondava: branca, eurocentrada, feita para um corpo esguio bastante diferente do brasileiro e focada no Sudeste. Nas coleções da marca, não se trata de uma moda que tem o Brasil como inspiração ou alusão a seus elementos — são peças que dialogam diretamente com a cultura material brasileira, com objetos profundamente arraigados em nossa identidade. A brasilidade aparece no corpo, na modelagem, na referência, no ponto de vista — não como figurino.

Na cosmética, brasilidade é pesquisa de diversidade de pele. É formular para a tez miscigenada. É entender que uma base feita para sumir na pele mas desenvolvida só para pele clara não vai funcionar aqui — e que isso não é um detalhe técnico, é uma decisão estratégica de a quem você está servindo.

Brasilidade como estratégia não é sobre aparecer brasileiro. É sobre pensar de dentro.

Mas a tese existe — e tem nome

O que isso tudo mostra não é que brasilidade não tem valor, mas o contrário: brasilidade tem tanto valor que o mundo inteiro quer usar. O problema não é o ativo. É quem o opera.

Quando marcas brasileiras decidem operar esse ativo com convicção — não como tema de campanha, mas como fundação estratégica — os resultados são concretos.

A Natura passou décadas construindo o argumento de que ingrediente brasileiro é excelência, não curiosidade regional. Hoje, a Amazônia responde por 50% dos insumos utilizados nos produtos da marca, com 46 ingredientes extraídos da floresta tropical, como açaí, jambu, priprioca, tucumã e murumuru. O tucumã era um fruto rejeitado nas plantações. A Natura pesquisou, descobriu que ele ajuda a pele a produzir ácido hialurônico e transformou isso em ativo de linha completa. Não foi só decisão de marketing. Foi P&D ancorado em conhecimento da floresta.

A Granado é outro ângulo — e talvez o mais completo como case de brasilidade como plataforma. Fundada em 1870 no Rio de Janeiro como botica de bairro, virou Farmácia Oficial da Família Imperial. Por gerações, o brasileiro associou a marca ao polvilho antisséptico e ao sabonete de glicerina — produto de necessidade, sem glamour.

Mas a Granado não ficou no polvilho. Ela entendeu que tinha algo muito maior nas mãos: uma herança sensorial e brasileira que podia ser destilada em experiência de marca. Criou perfumes com cheiros que não devem nada a nenhuma referência europeia — cumaru, caju, capim-limão. Abriu uma sorveteria onde os sorvetes são inspirados nas próprias fragrâncias: Époque Tropical com polpa de caju e cardamomo, Bossa com leite de coco e cocada de maracujá, Couro com cacau 100% e frutas vermelhas. Projetou vitrines que dão vida brasileira a marca. E ainda levou tudo isso pra fora com coerência total. A primeira loja conceito em Paris foi inaugurada em 2017, no coração de Saint-Germain-des-Prés. Hoje tem presença nas Galeries Lafayette, na Liberty de Londres e em Nova York. E talvez seja uma das marcas que mais conseguiram conectar a ideia de qualidade com a brasilidade.

Vitrine da Granado na Europa

A Dengo fez com o cacau o que a Natura fez com a floresta. Fundada em 2017, compra cacau exclusivamente de pequenos e médios produtores no sul da Bahia, paga até 160% acima do preço de commodity e opera no modelo bean-to-bar — da amêndoa à barra. Hoje tem 52 lojas no Brasil e duas unidades em Paris, com a tese explícita: se conseguirem provar que o cacau e o chocolate brasileiro são equivalentes aos da Suíça e da Bélgica, a expansão pela Europa toda se abre. Não é humildade. É uma aposta deliberada, sendo testada na praça mais exigente do mundo.

E há a Havaianas, que talvez seja o caso mais radical. A marca conquistou algo raro: ser popular entre todos os segmentos sociais no Brasil, ao mesmo tempo em que se posiciona como item premium no exterior. Um chinelo de borracha. Sem ingrediente exótico, sem herança artesanal europeia. A direção foi clara: "o conceito da brasilidade é o ponto forte da identidade das Havaianas." Esse conceito chegou a mais de 130 países, participou de semanas de moda em Paris e Milão e ganhou colaborações com Valentino e Saint Laurent. A brasilidade, trabalhada com consistência, virou diferencial competitivo global.

A pergunta que fica

O mercado brasileiro tem ingredientes, tem saberes, tem cultura, tem diversidade de matéria-prima que o mundo inteiro cobiça. O que falta é a marca que sabe construir valor a partir disso sem precisar da chancela externa como validação.

O brasileiro valoriza marcas que se mostram genuinamente abertas e interessadas no Brasil. Quando isso acontece de maneira superficial, fica muito evidente. O consumidor detecta a diferença entre uma marca que é brasileira e uma que faz pose de brasileira.

A pergunta da minha vó não foi uma crítica ao perfume. Foi uma herança. Uma crença construída ao longo de gerações que associa sofisticação ao que vem de fora — e que o mercado brasileiro ainda não desfez por inteiro.

Mas os casos existem. E eles mostram com clareza que brasilidade não é obstáculo para construir valor. É, quando trabalhada com rigor e convicção, um dos ativos mais diferenciados que uma marca pode ter.

O problema nunca foi ser brasileiro. Foi achar que precisava ser outra coisa.

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