Toda vez que o SXSW acontece, o mercado de comunicação brasileiro entra num ritual conhecido. Alguém vai pra Austin, volta com um caderno cheio de anotações, e a semana seguinte é de posts sobre "o que aprendemos" e "as principais tendências". A gente importa o frame. Adota o vocabulário. E começa a trabalhar como se o que foi dito em Austin fosse aplicável direto aqui.

Esse ano não foi diferente. Só que alguma coisa mudou na sensação que voltou com a delegação brasileira.

Pela primeira vez em muito tempo, a percepção dominante não foi necessariamente a de empolgação — foi a de um leve "mais do mesmo". A Amy Webb, uma das vozes mais influentes do evento, fez um "funeral" para o seu próprio relatório de tendências e lançou algo chamado de "convergências". Biotecnologia. Solidão. Economia agêntica. Novos nomes para dinâmicas que já circulavam nas bolhas de comunicação por aqui há anos. O sentimento foi o de um rebranding conceitual de alta qualidade.

Isso não é uma crítica à Amy Webb. É uma observação sobre o que acontece quando a gente usa um único farol para navegar num país continental. A pergunta é: será que é a Amy Webb que a gente deveria estar ansioso pra ouvir pra construir nossas marcas?

(Um disclaimer importante: nós estávamos andando pelo Brasil, conhecendo e pesquisando as ruas e pessoas em Vitória, no Espírito Santo, enquanto o SXSW acontecia, dando vida à Compadre como imaginamos ela: na rua, entendendo o brasileiro de verdade - então, não fomos participantes do evento esse ano).

O problema não é o SXSW. É o que a gente faz com ele.

Há algo revelador na forma como o mercado brasileiro consome eventos como o SXSW. Não é bem antropofagia — que seria digerir o que vem de fora a partir de um olhar próprio, misturando com o contexto local. É mais uma importação com pilha incluída: chega pronto, é aplicado direto, sem tradução.

E quando o filtro de quem está falando sobre o Brasil é uma consultora americana que foi à Casa São Paulo concluiu que São Paulo é o epicentro da inovação brasileira e a gente recebe esse olhar como se fosse análise. Mas é "turismo intelectual" de alto nível.

Amy Webb falou que a agricultura é a maior oportunidade da IA no Brasil. Que o Brasil tem "senso de comunidade" como ativo estratégico. Que o país pode liderar o futuro. Ela não está errada: está olhando para o Brasil de um lugar muito específico. E esse lugar não dá conta do que esse país realmente é.

Quando a gente repete isso como verdade, transforma a visão parcial de uma gringa numa profecia autorrealizável.

A gente que é brasileiro já tem dificuldade de entender o Brasil. As pessoas em São Paulo e no Rio têm dificuldade de entender o Brasil sem sair das suas bolhas e consumindo refs gringas e exportadas. Imagina uma americana que, quando vem pro país, vai somente a São Paulo, ao evento "certo", fala com a bolha "certa" — mas nunca vai ao Nordeste, nunca vai ao Festival de Parintins, nunca vai a São Luís em junho para ver o Bumba Meu Boi, nunca vai ver o Brasil de verdade - e não a ideia dele.

O que o SXSW não viu

Enquanto lá fora se discutia "fábricas de luz apagada" — unidades completamente automatizadas, que dispensam iluminação porque não há mais humanos trabalhando —, aqui dentro a gente estava visitando fábricas de clientes operando em lógica completamente diferente. O futuro que foi apresentado em Austin é real para algumas empresas do mundo. Para o Brasil médio, é uma ficção científica (claro que algumas grandes empresas estão e devem estar discutindo esses temas, mas também deveríamos estar olhando para outros temas tão ou mais urgentes quanto esses: temas nossos, que nos conectam a quem somos).

A real é que pra se pensar o Brasil e entender o brasileiro, é preciso admitir que a gente está em outras conversas que não somente as que acontecem em Austin.

Enquanto o SXSW discutia terceirização emocional para IA como tendência emergente, a gente ainda tem marcas que não conseguem representar as mulheres do próprio país. Não é sobre desenho de futuro e do que pode vir com a IA.. No Brasil, onde a maioria da população é feminina, isso é um problema de presente.

Enquanto o SXSW discutia monitoramento contínuo de saúde via wearables, a gente tem uma discussão completamente diferente acontecendo sobre acesso ao SUS, sobre medicinas não tradicionais que convivem com a medicina oficial, sobre uma masculinidade que ainda não consegue ir ao médico nem episodicamente.

São futuros diferentes. Confundir os dois — importar o frame de lá como se fosse universal — é o risco real que nenhuma palestra do SXSW vai apontar.

A conversa como tecnologia social

Uma das discussões mais relevantes do festival que a gente viu foi sobre a "economia agêntica" — o mundo onde agentes de IA realizam transações, negociam, resolvem problemas em nome das pessoas. Automação de ponta a ponta. O fim do atendimento humano como o conhecemos. A gente se interessa menos na ideia geral e previsões de futuro disso, mas como isso impacta a gente.

Para o brasileiro, isso levanta uma questão que vai além da eficiência.

Talvez seja esse 'festival' que a gente deveria olhar

O Brasil é um dos países que mais usa WhatsApp no mundo. A conversa — banal, cotidiana, em rede — é infraestrutura de vida aqui. Quando você vai a uma loja pessoalmente, não é só por conveniência. É porque você sabe que vai falar com alguém que te olha, que negocia, que resolve. A comodidade da IA é sedutora. Mas a frustração do bot que não sabe responder uma coisa básica ou que não entende sarcasmo, ironia e humor (coisas que somos campeões em fazer)— essa frustração também é real, e quem já tentou resolver qualquer coisa no atendimento automatizado de uma operadora de telefonia sabe exatamente do que estamos falando.

A pergunta para quem trabalha com marca no Brasil não é "quando vou implementar IA agêntica?". É "como meu agente vai se comunicar com um povo que ainda quer — e precisa — falar com gente de verdade?" Qual a voz dele? Esse agente vai ter sotaque, vai conversar como?

A conversa, no Brasil, não é só canal. É laço. Isso não é tendência emergente. É fundação cultural. E a gente que trabalha com branding precisa entender a diferença.

O luxo do que é humano

Isso nos leva a outra questão. Muita gente já deve ter ouvido sobre AI slop. O lixo gerado por IA: imagens que parecem imagens, textos que parecem textos, campanhas que parecem campanhas. Com o uso massivo das mesmas ferramentas, o risco é todo mundo chegar no mesmo resultado médio. A "Sameness Tax" — a taxa da mesmice — começa a incidir sobre todo conteúdo que sai de um prompt igual ao do concorrente. A gente tem falado de "blanding" por aqui há bastante tempo. Com novas ferramentas que prometem resolver tudo de forma rápida, entregar soluções e pacotes pré-prontos, a pergunta passa a ser o que mais a sua marca tem pra oferecer?

Na Compadre, a gente já vive esse debate internamente. Quanto usar, onde usar, para quê usar. A conclusão que a gente chegou é que IA potencializa — mas não cria. Ela valida, organiza, acelera. O que não pode ser delegado a ela é o lugar da estratégia e da criação, porque é justamente aí que a blandificação aumenta. Se todo mundo usa os mesmos prompts, parte das mesmas referências e busca nos mesmos algoritmos, a tendência à igualdade é muito alta. E o mercado que já tem excesso de conteúdo não precisa de mais volume. Precisa de mais diferença.

Nesse cenário, o que é feito de mão (com processo, com intenção, com referência real) começa a ter valor diferente.

O brasileiro tem uma sensibilidade aguçada para o que é genuíno. Para o que foi feito com afeto e intenção, não para o que foi otimizado para performar. A gente já conhece esse fenômeno em outros territórios: no artesanato que virou desejo de consumo, na produção musical independente que soa mais verdadeira do que o mainstream, nos comerciais caseiros que viralizam justamente porque não parecem campanha.

Em um mercado inundado de conteúdo gerado por IA, a criatividade que nasce de referência real — de sair pra rua, de entender cultura de dentro pra fora — passa a ser diferencial competitivo, não apenas valor estético.

Olhar para dentro não significa fechar os olhos para fora

Antes que alguém leia isso como uma defesa do isolamento cultural, uma pausa.

Não é sobre ignorar o que vem de fora. A antropofagia — conceito que a gente na Compadre usa como guia de leitura de mundo — nunca foi sobre recusar o estrangeiro. Foi sempre sobre digerir com estômago próprio.

O problema não é ir ao SXSW. O problema é voltar de lá acreditando que o Brasil que você viu em Austin é o Brasil que você precisa entender. O problema é usar Amy Webb como principal fonte sobre o futuro de um país que ela observa de fora, com olhar necessariamente parcial.

A Compadre existe porque a gente acredita que o Brasil precisa ser lido de dentro. Não no sentido de um Brasil idealizado ou folclórico — mas no sentido de um Brasil real, complexo, contraditório, que exige presença para ser entendido. É por isso que a gente sai pra campo. Que a gente vai ouvir pessoas. Que a gente entende diagnóstico como exercício de escuta real, não de importação de framework.

E é por isso que a gente acha que tem outras vozes que merecem mais atenção do que recebem quando a conversa é sobre marca e Brasil.

As vozes que a gente deveria estar ouvindo

Tem outras vozes no Brasil que são referência pra isso — e que vale mais do que qualquer relatório de tendências importado. Luiz Antonio Simas, historiador que entende a cultura popular brasileira como ninguém. Ailton Krenak, filósofo indígena que propõe outra forma de pensar território, pertencimento e futuro. Conceição Evaristo, que transforma vivência periférica em linguagem com uma precisão que as pesquisas de mercado raramente alcançam. Paulo Vieira, comediante nordestino que decifra contradições culturais brasileiras de um jeito que nenhuma palestra do SXSW consegue. Carla Madeira, escritora que escreve sobre o Brasil das mulheres com uma densidade absurda. Emicida, que há mais de uma década constrói uma das marcas brasileiras mais consistentes sem nunca abrir mão de onde vem. E muitas outras!! (Ah, e o João Raia 🏳️🌈 tem uma publicação semanal em que traz referências de brasilidade pra quem trabalha com marcas.)

O que isso tem a ver com branding? Tudo. Porque enquanto o SXSW discutia solidão como tendência de mercado para 2026, o Simas já explica há décadas por que o brasileiro resolve a solidão de um jeito muito diferente do americano — com festa, com terreiro, com roda. Com presença física. Com o corpo no espaço compartilhado.

Se você quer entender como uma marca pode se conectar emocionalmente com o brasileiro, o caminho não começa em Austin. Começa em entender o que o brasileiro faz quando precisa se sentir parte de alguma coisa.

E se você quiser entender esse Brasil que vai além do eixo Rio-SP, basta olhar para o que acontece no interior do Amazonas toda última semana de junho, ou mergulhar nos interiores do Brasil, entender a potência do agro no Centro-oeste,

Quanto do seu orçamento de imersão foi para Austin este ano? E quanto foi para ver o Brasil de verdade?

Para onde você está olhando?

Essa é, no fundo, a pergunta que ficou do SXSW 2026 — não por nenhuma palestra específica, mas pelo contraste entre o que foi dito e o que a gente vive.

O SXSW tem utilidade. Reunir referências globais, entender o que está movendo mercados em outros contextos, praticar a antropofagia de que tanto se fala — tudo isso tem valor. Mas o farol não pode ser só Austin. Não pode ser só Amy Webb. Não pode ser só o olhar de quem olha pro Brasil de fora.

A próxima grande convergência de branding no Brasil não vai ser anunciada em Austin. Ela já está acontecendo em festivais que você provavelmente nunca visitou, em pensadores que você provavelmente não segue, em manifestações culturais que a sua bolha trata como "regionais" — quando na verdade são o coração pulsante de como o Brasil se expressa.

Isso é o que a gente na Compadre chama de andar. Sair da sala de reunião, do relatório de tendências, da palestra com slide bonito. E ir onde o Brasil acontece de verdade. Não para romantizar nada — mas para entender o que está lá, com a seriedade e o rigor que qualquer estratégia real exige.

Porque marcas relevantes no Brasil não se constroem a partir de convergências de Austin. Se constroem a partir de um entendimento real do país onde elas existem.

Compadre é um estúdio de brasilidade em branding. A gente parte do Brasil real para construir marcas mais relevantes — não do Brasil que os gringos imaginam quando ouvem carnaval.