Essa semana se comemorou o Dia Internacional das Mulheres. E no meio de tanto artigo, homenagem e posts falando sobre as mulheres, a gente aqui na Compadre ficou pensando em uma coisa, que talvez seja uma pergunta de um milhão de reais: quem é, afinal de contas, a mulher brasileira?

Há um tempo atrás, li 'Tudo é Rio' de Carla Madeira e fui arrebatado pela história. Não só pela escrita, mas pelo quanto essa história tem um suco de Brasil mesmo! Tem uma coisa em Tudo é Rio que fica na cabeça de quem lê (aliás, o livro todo tem esse dom, né?) Dalva, mulher simples, casada, mãe, vítima de uma violência que o livro descreve com brutalidade rara, não grita, não explode, não se torna heroína de campanha. Ela resiste de um jeito silencioso, tortuoso, humano demais para caber em um anúncio — carregando dor, ciúme, fé, tesão, perdão e raiva ao mesmo tempo, sem que nenhuma dessas coisas se resolva de forma limpa. Do outro lado está Lucy: prostituta, orgulhosa, dona de si, que a cidade toda tolera "com a condição de sentir pena dela", e que recusa exatamente essa pena. Ela não é empoderada do jeito que o empoderamento virou clichê nos últimos anos. Ela é apenas livre, e isso incomoda de um jeito diferente.

A pergunta que essas personagens colocam é sobre o que Dalva e Lucy têm que as mulheres de campanha raramente têm: o quê, afinal, essas personagens enxergam na mulher brasileira que o briefing insiste em não ver?

Ela não é quem você acha que é

A mulher que a publicidade imagina ainda mora num apartamento arrumado, tem tempo para o almoço e sorri quando o marido aprova alguma coisa de casa. Vale lembrar que o Brasil tem mais da metade dos lares chefiados por mulheres. Em 2024, esse número chegou a 51,7% — ou 41,3 milhões de lares, segundo levantamento da FGV IBRE. Em 2012, era 35,7%. Em doze anos, uma reversão de papel. Uma transformação silenciosa e enorme que aconteceu na vida real, nas periferias, nas cidades do interior, nos apartamentos de metrô, enquanto a publicidade ainda mostrava maridos sabendo consertar o cano e esposas satisfeitas com detergente.

Essa mulher que chefia o lar — e que agora é a maioria — é, em sua maior parte, negra (53%) e com baixa escolaridade formal. Recebe, em média, 30% menos do que o homem que ocupa a mesma posição de referência familiar. Tem dupla jornada: trabalha fora, cuida dos filhos, cuida de idosos. Segundo pesquisa do InfoJobs, 83% das mulheres vivem a dupla jornada — e 45% delas não têm qualquer rede de apoio.

Sustenta família sem rede de apoio porque, quando o Estado falha, quem segura é ela: a avó, a vizinha, a mãe, a filha mais velha que cuida dos irmãos. Essa força coletiva feminina opera de forma tão cotidiana que se tornou praticamente invisível — não porque não esteja lá, mas porque raramente alguém escolheu olhar para ela com atenção de verdade. Quando olhada, a hipérbole assume e a força feminina é colocada em um lugar de heroismo, ao transformar a mulher em uma eterna "batalhadora"- o que deve ser exaustivo, não necessariamente celebrado.

Essa é uma das brasilidades que a propaganda mais evita. A mulher não como figura aspiracional nem como problema a ser resolvido, mas como arquiteta informal da sobrevivência: quem organiza a vaquinha, divide a compra no atacarejo, manda áudio de sete minutos no zap explicando o perrengue com riqueza de detalhes e ainda arruma tempo para cuidar de alguém.

A dramalidade cotidiana é dela — o exagero na hora de contar a história, a intimidade construída em velocidade impressionante, o humor como forma de aguentar o que não tem solução rápida. O corre também é dela, mas de um jeito que raramente aparece nas campanhas sobre empreendedorismo feminino, que preferem a versão mais fotogênica da coisa.

Ou seja, falar "A MULHER BRASILEIRA" também posa uma armadilha: as mulheres reais são diversas e já falamos um pouco disso aqui nesse outro texto, ano passado.

O espelho que não reflete

Existe uma pesquisa da Kantar que todo mundo no mercado deveria ter do lado do computador: 76% das mulheres brasileiras acreditam que a forma como são retratadas na publicidade não corresponde à realidade. Não é uma minoria insatisfeita, não é um recorte específico de público — é a esmagadora maioria do seu público dizendo que não se reconhece no espelho que a sua marca está oferecendo.

E outra pesquisa do Instituto Patrícia Galvão vai na mesma direção: 65% das mulheres no Brasil não se identificam com a forma que a publicidade as retrata. E o padrão que explica esses dados é bastante conhecido: a protagonista branca, magra, cabelos lisos, num país em que mais da metade da população se autodeclara negra. A mãe reduzida à função, nunca à pessoa. A mulher como cenário do produto, raramente como ponto de vista da câmera.

O problema, é claro, não é só ético, embora também seja. É que quando você não conhece quem está do outro lado, você acaba fazendo comunicação para uma imagem que você mesmo criou, não para a consumidora real. E aí você entra num loop estranho, onde a marca fala, o público não se vê, a marca interpreta isso como "esse público não é o nosso" e segue repetindo os mesmos padrões.

O que nos incomoda como pergunta existencial é: dá pra falar de Brasil sem falar de mulheres? Será que você conhece como essa mulher brasileira, de verdade, vive, pensa e respira (e não só um recorte que é mais aprazível a alguns FariaLimers?)

Complexidade não é nicho

O que Dalva e Lucy ensinam sobre branding — se a gente tiver disposição para aprender — é que a mulher real é plural de um jeito que o arquétipo de campanha simplesmente não comporta. Ela perdoa o que não deveria perdoar (ainda que tenhamos que lembrar, SEMPRE, que a violência contra a mulher é absurda, brutal e nunca deve ser normalizada). Tem desejo e vergonha convivendo no mesmo corpo. É devota e irreverente. Carrega família nas costas e ainda arruma jeito de rir da própria situação. Vive a fé não como pauta de campanha de Natal, mas como tecnologia cotidiana — o "Deus abençoe" que encerra qualquer transação, o terço no retrovisor, o versículo no grupo de WhatsApp antes da notícia ruim, a promessa feita numa hora difícil que ela leva a sério mesmo quando a dificuldade passa.

Esse Brasil das contradições convivendo sem resolução — o conservador e o transgressivo, o profano e o sagrado, o cansaço real e a vitalidade que persiste apesar dele — é o Brasil de Dalva, e é o Brasil de milhões de mulheres que a publicidade costuma simplificar quando não ignora diretamente. O problema não é que essas mulheres sejam difíceis de retratar. É que retratar alguém complexo exige, antes de mais nada, ter se dado ao trabalho de conhecê-la. E a ironia é que a ficção literária, nesse caso, está sendo mais fiel à vida real do que boa parte do discurso de marca — inclusive o progressista, inclusive o que se autoproclama representativo.

Quando as marcas olharam de verdade

O avanço existe, ainda que pontual e desigual - e, muitas vezes, insignificante, a bem da verdade. Mas é preciso provocar cada vez mais pra que isso não seja um ponto fora da curva, mas que seja parte dos processos de criação - o mergulho evidente no Brasil de verdade, nas mulheres de verdade. A Sempre Livre foi a primeira no Brasil a mostrar o sangue menstrual na cor que ele tem: vermelha. Pode parecer pequeno, mas não é — por décadas, menstruação foi tratada como coisa a esconder, o líquido azul no absorvente que nunca era vermelho, o produto embrulhado discretamente, a "higiene feminina" sussurrada como se fosse vergonha. Quando a marca decidiu nomear o que existe, ela fez algo que parece óbvio só depois: entrou no cotidiano real da mulher, sem eufemismo.

A Vichy foi na mesma direção com "Menopausa Sem Tabu", porque o mercado tem o hábito curioso de agir como se as mulheres simplesmente desaparecessem depois dos 45 anos — como se o ciclo todo encerrasse ali, num silêncio conveniente. O Instituto Natura e a Avon, durante a pandemia, com o #IsoladasSimSozinhasNão, fizeram o que poucas marcas têm coragem de fazer: nomearam a violência doméstica sem amenizar e usaram alcance de marca para criar urgência real, não só narrativa bonita. O que esses casos têm em comum não é o tema escolhido nem o tamanho da produção, mas uma disposição específica de olhar para o que existe em vez de reproduzir o que já se sabe que vai funcionar no teste de conceito.

O que o briefing ainda não pergunta

A brasilidade feminina — a que Carla Madeira captou, a que está no cotidiano, na solidariedade de rede, na fé que organiza o caos onde a estrutura não chega, na potência silenciosa de quem sustenta o coletivo sem pedir reconhecimento — essa brasilidade segue, em grande parte, fora do briefing. Não porque seja difícil de encontrar: ela está em todo lugar, bem visível pra quem quiser olhar. Mas porque acessá-la de verdade exige mais do que uma pesquisa de persona. Exige deslocamento, escuta, e a disposição de aceitar que o que você vai encontrar provavelmente não vai caber nas caixinhas que você preparou antes de sair.

Quando a maioria esmagadora das mulheres dizem que a publicidade não as retrata como são, isso não é só um problema de representatividade — é um problema de negócio, de uma maioria do público dizendo que a sua marca não está falando com ela. Porque a mulher brasileira real — a que chefia 41 milhões de lares, a que ganha 30% menos, a que ainda não tem nome para o que sente no climatério, a que sustenta família sem rede de apoio: essa mulher existe. E ela não precisa de uma campanha para existir.

E a pergunta que esse dado coloca não é "como a gente inclui mais diversidade na próxima campanha?", mas uma mais incômoda e mais fundamental: você conhece essa mulher de verdade? Não o arquétipo. Não o perfil demográfico ou um recorte do que é ser uma mulher cool. Mas a mulher brasileira de verdade, que é tão contraditória quanto real.

Que a gente tenha mais Lucys e Dalvas inspirando marcas por aí!

P.S.: Morei, por muito tempo em BH e, infelizmente, nunca conheci pessoalmente a Carla Madeira Carneiro , uma profissional referência no mercado - e uma descobridora da alma humana (e brasileira) de mão cheia. Esse texto é uma homenagem a todas as mulheres do nosso mercado que, assim como a Carla, nos provocam a ser melhores e pensar marcas de um jeito mais humano, brasileiro e feminino - com toda a sua potência. Obrigada!

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A Compadre é um estúdio de brasilidade em branding. A gente parte do Brasil real para construir marcas que fazem sentido de verdade.