Em janeiro desse ano, quando começamos a Compadre pelo Brasil - nossa andança pelo Brasil de verdade, conversando com gente de verdade pra entender melhor as pessoas e comportamentos e fazer branding que faz sentido, com alma brasileira - eu ouvi muito essa frase: "A gente quer preservar". Mais de uma vez durante os cinco dias que passei em Blumenau.

De formas diferentes, com contextos diferentes, mas com o mesmo fundo: "a gente quer preservar". Preservar a cultura, os costumes, o jeito de viver. Preservar o cuidado com a rua, com a família, com a ordem. Preservar o que foi construído com muita luta, com migração, com trabalho, com perdas (Blumenau já alagou inteira, sabia?).

Quando voltei, fiquei pensando no quanto essa frase incomoda quem trabalha com comunicação e branding no Brasil e no quanto ela revela uma oportunidade que a gente insiste em ignorar. O que significa ser conservador no Brasil? Como isso impacta nossas estratégias de marca? O que essas pessoas estão querendo conservar?

A palavra que assusta

"Conservador." Fala essa palavra em qualquer reunião de branding e as sobrancelhas sobem. "Vixiii, difícil, né?" A palavra virou sinônimo de obstáculo. De dificuldade, de barreira ao progressismo que grande parte das pessoas de branding estão acostumadas. De público que "não entende". De cidade que "ainda não evoluiu".

Só que os dados contam uma história diferente. A pesquisa Ipsos-Ipec, divulgada em julho de 2025, mostrou que 49% da população se enquadra num perfil com "alto" grau de conservadorismo em pautas como legalização do aborto, pena de morte, redução da maioridade penal e casamento homoafetivo. Não é um nicho. É metade do país. E o mais revelador: esse número cresceu entre homens, moradores de capitais e pessoas com ensino superior — exatamente o perfil que o mercado costuma imaginar como "progressista".

O livro "Brasil no Espelho", de Felipe Nunes (Quaest/Globo Livros, 2025) — fruto da maior pesquisa já feita no país sobre valores e crenças, com quase 10 mil entrevistas em 340 municípios — vai mais fundo: "Na média, somos um país conservador. Prevalecem os valores tradicionais da religião, a valorização da família acima de tudo, a preservação de um pensamento estereotipado sobre o papel dos homens na sociedade."

E ainda: 96% dos brasileiros dizem acreditar que Deus está no comando de suas vidas. O conservadorismo cristão é o maior segmento do eleitorado, com 27%. Não é uma tendência emergente. É uma raiz bem brasileira.

Mas aqui está o problema (e o que Blumenau me ajudou a enxergar com mais clareza): a gente confunde conservadorismo político com conservadorismo cultural. E são coisas muito diferentes.

O que eu vi em Blumenau não era ideologia. Era afeto.

No terceiro dia, fui até Pomerode — uma cidadezinha ao lado de Blumenau que é, nas palavras do motorista de Uber que me levou, "mais alemã do que a Alemanha". Cheguei justamente no dia da comemoração dos 67 anos da cidade. Havia um desfile. Trajes típicos. Danças. Alemão falado com naturalidade, como se fosse português. Famílias inteiras assistindo e se divertindo com a celebração daqueles costumes.

Em determinado momento, uma mulher — de traje típico, com uma faixa que dizia "Rainha da Oktoberfest" — parou perto de mim e, para um grupo de conhecidos, disse algo que ficou na minha cabeça: "ai, gente...isso é tão lindo, né? Tem que preservar!"

Ela não estava falando de política. Ela estava falando de identidade. De pertencimento. De algo que faz sentido porque tem história, porque tem afeto acumulado, porque representa quem ela é. O tipo de coisa que, quando desaparece, deixa uma lacuna que nenhuma marca nacional consegue preencher.

Conversei com a Júlia Quintino Sant'Ana, estrategista de marca que trabalha com branding em Blumenau, e ela foi precisa: "a palavra que eu tenho pra definir aqui é conservador, de cara". Eu queria entender um pouco mais de onde vinha esse conservadorismo e ela me disse "eu cresci ouvindo que esse aqui era um dos melhores lugares pra morar... então, qualidade de vida aqui no sul, em Blumenau é incrível...então, poderia supor que vem num sentido de querer preservar isso. Então encapsular o que é muito bom, não vamos mexer nesse lugar aqui." E completou: "a gente aprendeu a estar satisfeito com o que tem, com essa bolha muito boa. Eu já ouço gente falar que 'gente muito diferente começa a contaminar o negócio que tá muito bom', o que é meio absurdo".

Veja, não é necessariamente medo do novo ou xenofobia (apesar de que, claro, não podemos descartar que essas coisas fazem muito parte do que é ser brasileiro). Mas é também cuidado com o que foi construído com esforço. É uma lógica de proteção — que funciona como critério de pertencimento, de relevância, de confiança.

A Mariana, diretora de cultura da Secretaria Municipal, completou o quadro com uma frase que me pegou: Blumenau não quer mais ser "a pequena Alemanha". Ela cresceu demais pra isso. Mas também não abandonou a origem — ela a usa como base, não como fantasia. A tradição volta pro armário quando não serve, e sai de lá quando faz sentido. E é interessante como, no imaginário coletivo, Blumenau = Oktober Fest e as casinhas enxaimel - mas isso, de verdade, é só uma parte da cidade.

Isso também é Blumenau

O conservadorismo que ninguém vê no briefing

E aí, no fim das contas, fiquei pensando como isso impacta nosso trabalho. É fato: existe uma versão de conservadorismo que aparece muito no debate público — a política, a de costume, a que vai pras manchetes. Mas existe outra versão, muito mais cotidiana e muito mais relevante para quem trabalha com marcas, que raramente aparece numa análise de público-alvo.

É o conservadorismo como prática de preservação. O trabalho como identidade moral. A família como unidade de referência. A segurança como promessa de futuro. A ordem como valor em si — não como opressão, mas como estrutura que permite viver melhor.

Em Blumenau, isso aparece nos canteiros com flores cuidados. No fato de todo mundo andar com celular na rua sem preocupação. Na casa sem cerca. No comentário que ouvi várias vezes: "pra criar filho deve ser ótimo aqui". É a tradução de um sistema de valores que organiza a vida cotidiana de uma forma que não precisa se anunciar — ela só existe.

O erro que a gente comete sempre

O estudo "Brasil Plural", do Cenp, em parceria com a Troiano Branding, revelou um impacto de R$ 1,34 trilhão — mais que 10% do PIB nacional — gerado por marcas que estão fora do eixo Rio-São Paulo. Santa Catarina estava no mapeamento. Paraná. Rio Grande do Sul. Pará. Bahia. Marcas que movem mais de dez por cento da economia do país e que ainda são tratadas como "regionais" — palavra usada quase sempre como eufemismo para "menor". E onde grande parte do público se auto-declara conservador.

Quando um briefing chega descrevendo um público conservador, a reação mais comum é: "vamos ter que segurar a criatividade". Como se conservadorismo fosse um limite, e não um contexto.

O erro aí não é de julgamento político. É de escuta.

E, por mais que você seja (e eu sou) progressista, que queira falar sobre temas importantes, a gente precisa entender como falar com um país que, muitas vezes, não quer ter essas conversas - e nem compartilha o mesmo sistema de valores que você mesmo. Porque o público conservador cultural — esse que eu vi em Pomerode, nos Ubers de Blumenau, na conversa com a Júlia, nos canteiros com flores, nas famílias sentadas na calçada durante a festa — não está pedindo pra marca ser menos. Ele está pedindo pra marca ser coerente. Está pedindo que a marca saiba de onde fala. Que ela não chegue como invasora. Que ela não confunda "modernizar" com "apagar".

O estudo Brasil Plural diz isso: marcas locais destacam-se pela conexão com raízes, identidade e nostalgia, enquanto as nacionais oferecem status e modernidade. O que ele não diz — mas que Blumenau mostrou na prática — é que quando a marca nacional chega sem respeitar a primeira camada, ela perde as duas. Não vira nem símbolo de modernidade nem parte do cotidiano. Vira irrelevante.

O que preservar tem a ver com branding

Há uma coisa curiosa que acontece em Blumenau. A Oktoberfest — que hoje é a segunda maior festa de cerveja do mundo fora da Alemanha — nasceu em 1984, depois de uma enchente devastadora, como uma jogada de marketing. A cidade precisava se reconstruir, precisava de movimento econômico, precisava de uma narrativa. E o que escolheu? A tradição. A origem. Os colonizadores alemães que tinham chegado décadas antes.

Primeira edição da Oktober Fest

Fabricou tradição para sobreviver. E a tradição fabricada, com o tempo, virou tradição real. Virou orgulho. Virou código de pertencimento. Virou o momento em que Blumenau se solta — e que, curiosamente, agora a cidade tenta "familializar", controlar, tornar mais organizado. A bagunça também precisa preservar o jeito certo de bagunçar.

Isso é o que eu chamo de economia simbólica da preservação: quando o ato de manter viva uma tradição se torna, em si mesmo, um produto. Uma experiência. Uma razão de escolha.

E aqui está a virada que quero propor:

Conservadorismo cultural não é a ausência de abertura para marcas. É a exigência de que a marca prove que merece estar ali. É entender que existe um senso de preservação não necessariamente em detrimento do outro.

O que isso significa pra quem faz branding

Se você trabalha com uma marca fora do eixo Rio-São Paulo — ou se você está tentando levar uma marca de dentro do eixo para fora dele — essa é a pergunta certa: o que essa comunidade quer preservar?

Não "o que eles gostam". Não "qual o perfil demográfico". Não "como eles consomem". Mas o que, no fundo do cotidiano deles, eles estão tentando manter vivo?

Em Blumenau, é o cuidado com a cidade. É a segurança que permite criar filho. É o trabalho como dignidade, não como obrigação. É a origem europeia que virou orgulho local mesmo depois de três gerações sem ir à Europa. É a Oktoberfest que suspende as regras por um tempo — mas que, fora dela, precisa que as regras existam

A Júlia me disse que o maior buraco do branding na região é a falta de pesquisa. Que as marcas são construídas a partir do repertório de quem cria — e esse repertório, quase sempre, vem do Sudeste, da Europa, das referências gringas. Pouco Brasil real. Pouca escuta. Pouca vivência de quem está do outro lado.

O resultado são marcas bonitas que não se sustentam. Ou que chegam como corpo estranho. Ou que criam uma estética de modernidade que ninguém pediu e que não se encaixa em nada do que já existe ali.

A pergunta que Blumenau deixou

Antes de embarcar pra voltar pra São Paulo, ainda no Uber indo pro aeroporto em Navegantes, li uma notícia de que o governo catarinense havia revogado leis de cotas no estado. Pensava no desfile de Pomerode. No banner do "Impeachment de Alexandre de Moraes" que vi pendurado em frente à sede de um partido. Nos gritos de "Bolsonaro!" no meio da festa. E ao mesmo tempo, pensava nas flores nos canteiros, no alemão sendo falado por quem nunca foi à Alemanha, na família que parou tudo pra assistir ao desfile como se fosse algo sagrado.

Essas coisas convivem. Não porque as pessoas sejam contraditórias — mas porque o conservadorismo cultural é muito mais complexo do que o rótulo político sugere. Ele carrega coisas boas e coisas problemáticas, às vezes na mesma frase, na mesma pessoa, no mesmo evento.

E para quem faz branding, tentar entender essa complexidade — em vez de simplificar — é a diferença entre criar uma marca que dura e criar uma marca que passa.

Porque, no fundo, a pergunta que aquela mulher em Pomerode estava fazendo — "a gente quer preservar isso, né?" — não é uma pergunta de resistência ao futuro. É uma pergunta sobre o que vale a pena carregar.

E saber responder a essa pergunta é, talvez, o exercício mais importante que uma marca pode fazer.

Compadre é um estúdio de brasilidade em branding. A gente vai pelo Brasil pra entender, na rua mesmo, como o brasileiro consome, escolhe e se relaciona com marcas — sem filtro de vitrine, sem recorte de "campanha".