Futebol sempre foi o maior ritual de identidade do país. O que acontece quando esse símbolo começa a rachar — e o que isso diz pra quem constrói marca?

Tem uma cena que eu continuo pensando.

É 2002. Brasil acaba de ganhar a Copa. E o país inteiro — de Belém ao Rio Grande do Sul, de favela a condomínio fechado — vai pra rua ao mesmo tempo. Não porque alguém mandou. Não porque tinha promoção. Porque existia um símbolo compartilhado que era maior do que as diferenças. Por algumas horas, o Brasil era uma coisa só.

Isso não é pouca coisa. Num país tão fragmentado, tão desigual, tão difícil de ser lido como um bloco — aquilo era raro. E o futebol era a tecnologia social que produzia esse milagre quadrienal.

A questão é: ele ainda consegue fazer isso?

Ruas pintadas e enfeitadas pro Brasil...será que isso ainda empolga?

O futebol como símbolo nacional — e por que isso importa pra branding

O jeito brasileiro de jogar — a ginga, o improviso, a malandragem com a bola - sempre esteve no imaginário coletivo. Tem a ideia de um "futebol moleque" ou uma felicidade nos pés. Frequentemente, falamos do futebol como um sentimento no Brasil. Acho que isso evidencia algo mais profundo: o futebol não era só um esporte. Era uma narrativa de identidade.

O Brasil usou a seleção por décadas como espelho de quem a gente era, ou de quem a gente queria ser. Criativo, alegre, imprevisível, capaz de superar o sistema. A camisa amarela não era roupa — era símbolo de pertencimento num país que tem pouco mais do que isso pra oferecer como cola coletiva.

Pra branding, isso sempre foi um presente. Marcas que conseguiam entrar nesse território — genuinamente, não como visitante de campanha — acessavam algo que nenhum briefing de posicionamento consegue criar do zero: vínculo emocional coletivo já formado.

O problema é que esse símbolo está rachado. E o racho não é simples.

Três rachos que mudaram tudo

O primeiro é o da camisa.

Desde 2015, o verde e amarelo virou disputado politicamente. Não vou entrar no mérito — mas o fato concreto é que a camisa da seleção deixou de ser neutra. Para uma parte do país, ela virou declaração de posição. Para outra, virou objeto de desconforto. A CBF chegou a precisar de coletiva de imprensa pra confirmar que as cores não iam mudar.

Quando um símbolo nacional precisa de nota oficial, ele deixou de ser símbolo universal.

Polêmica camisa vermelha da seleção brasileira que substituíria a tradicional camisa azul usada desde 1958 exigiu um posicionamento público da CBF garantindo a manutenção das cores tradicionais.

O segundo é o do ídolo.

Ídolo no Brasil sempre se construiu com duas coisas: título e presença cotidiana. O torcedor precisava ver o jogador toda semana — no time local, no jornal da cidade, no campinho da rua. Os jogadores mais importantes da seleção atual cresceram na Europa desde adolescentes. Não viraram rosto de clube nacional, não ocuparam o imaginário cotidiano de quem torce. E a seleção chega a 2026 com vinte e quatro anos sem título — uma geração inteira que nunca viu o Brasil ganhar nada.

O lugar do ídolo esvaziou. E com ele, boa parte da cola afetiva que a seleção produzia.

O terceiro é o do rito — e aqui é onde a coisa fica mais profunda.

Assistir Copa juntos era ritual coletivo. Bares lotados, rua deserta, todo mundo no mesmo segundo. Mas a internet individualizou o consumo antes de qualquer fragmentação de transmissão. A Geração Z cresceu escolhendo o que assistir, quando assistir e com quem comentar — em bolhas, em grupos, em algoritmos personalizados. Copa do Mundo é um dos últimos eventos que ainda tenta ser simultâneo num mundo que abriu mão da simultaneidade.

Essa geração não tem memória afetiva de título, não tem ídolo que reconhece pelo apelido, e não tem o hábito de parar junto pra ver televisão aberta. O interesse existe — pesquisa da Ipsos mostra 84% de interesse entre homens da Geração Z brasileira, curiosamente acima da média. Mas o tipo de vínculo é outro: mais escolha individual do que rito herdado, mais entretenimento entre opções do que obrigação afetiva.

O futebol não perdeu público. Perdeu rito. E rito, no Brasil, é tudo.

O que as marcas estão fazendo — e o que isso revela

Observe o movimento das marcas nessa Copa.

Brahma trouxe Ronaldo Fenômeno. Rexona colocou Ronaldo ao lado de Vini Jr. — "duas gerações numa foto". A Coca-Cola admitiu publicamente o desafio de mostrar que o futebol ainda é paixão relevante pra Geração Z.

Esse padrão tem um diagnóstico implícito: o presente não fecha o contrato emocional, então busca-se emprestado o ídolo do passado.

Nostalgia é recurso legítimo. Mas quando ela vira estratégia principal, ela sinaliza um vazio. E vazio em branding é risco.

A pergunta que as marcas deveriam estar fazendo não é "quem usamos pra ativar o amor pelo futebol?". É: o que o brasileiro está amando de verdade quando se conecta com essa Copa?

Porque 71% dos brasileiros dizem que vão assistir a Copa — sétimo maior índice entre 30 países pesquisados pela Ipsos. O interesse existe. Mas o que move esse interesse não é mais a mesma coisa que movia em 2002. É outra coisa, mais difusa, mais individual, mais complexa.

A pergunta que fica

O Brasil que vai assistir a essa Copa é um Brasil aprendendo a se relacionar com o futebol de outro jeito. Menos rito coletivo inegociável, mais escolha pessoal. Menos símbolo nacional que une, mais entretenimento entre outras opções.

Isso não é o fim do futebol como território de marca. É o começo de uma relação mais adulta — e, por isso, mais exigente.

Pra quem constrói marca, a questão não é "como entro na Copa?". É uma pergunta anterior, mais incômoda: que lugar de pertencimento minha marca ocupa quando o maior ritual coletivo do país está se fragmentando?

Futebol ainda move. Os bares vão lotar. A vaquinha pra camiseta vai ser feita. Mas o símbolo que antes carregava o peso sozinho agora precisa de apoio — e as marcas que entenderem isso antes vão sair na frente das que ainda estão apostando que Ronaldo Fenômeno resolve.

E talvez o dado mais revelador de todos seja esse: o brasileiro provavelmente vai pra rua na Copa. Vai fazer churrasco, vai lotar bar, vai criar grupo de bolão. Mas pode ser que ele vá mais pela festa do que pelo futebol. O Carnaval ensinou isso há muito tempo — o brasileiro não precisa de um motivo racional pra se reunir, precisa de um pretexto coletivo. A Copa sempre foi os dois ao mesmo tempo: a competição e a celebração. Se a competição perdeu força simbólica, a celebração segura sozinha por um tempo. A pergunta é quanto tempo — e o que vem depois.