Existe uma enorme parcela do brasileiro que não cabe em nenhum arquétipo — e ignorá-la é ignorar o Brasil real

Tem uma pergunta que volta sempre nas conversas aqui na Compadre, e que ainda não vi ninguém responder de forma satisfatória: quem é o brasileiro que vai ao Carnaval um ano, passa o Carnaval seguinte em Monte Verde tomando vinho, e no terceiro assiste o bloco pelo Instagram sem sair de casa?

Ele não é conservador declarado. Não é progressista engajado. Não tem rituais fixos, não tem tribo clara, não assina o manifesto de ninguém. Ele é — e isso vai soar banal até que você pense bem sobre o que significa — o brasileiro do meio. E ele pode ser a maioria de quem você está tentando falar.

A armadilha do arquétipo

A metodologia de persona tem uma utilidade real. Ela force um atalho para que equipes não trabalhem com suposições completamente divergentes sobre quem estão tentando alcançar. Mas ela foi construída sobre uma premissa que raramente é verdadeira no Brasil: a de que o consumidor tem consistência.

A persona pressupõe que se você sabe o que a pessoa faz, sabe o que ela é. Que hábito revela identidade. Que comportamento é estável o suficiente para ser codificado numa ficha com foto, nome e citação inventada.

Esse modelo funciona razoavelmente bem para extremos. Para o consumidor muito consciente, que paga mais pelo produto sustentável e escolhe marca por causa de posicionamento. Para o consumidor de necessidade, que decide exclusivamente por preço e disponibilidade. Para o torcedor que nunca perde um jogo e veste a camisa todos os dias.

Mas entre os extremos, existe o Brasil do meio. E o Brasil do meio é fluido.

O que a pesquisa vê — e o que ela não consegue capturar

Os dados mostram um consumidor que desafia qualquer linearidade. A pesquisa da McKinsey revela que 45% dos brasileiros experimentaram novas marcas em 2024, contra 38% em 2023. A NielsenIQ introduziu o conceito de "consumidor multiverso" para tentar dar nome a isso: um perfil que navega entre diferentes categorias de produtos e canais de venda de forma não linear, altamente influenciado pelo contexto do momento. Marcas premium e econômicas crescem 50% acima do mainstream — o brasileiro compra o vinho de luxo e o sabão em pó da marca própria sem ver contradição nisso, porque não há contradição nenhuma. É a mesma lógica que leva alguém a economizar semanas para gastar uma fortuna num show, e que no mês seguinte recusa um jantar fora porque "tá caro".

Esse comportamento não é irracional. Ele é contextual. O que muda não é quem a pessoa é — é o que está acontecendo com ela naquele momento. Qual é o humor social da semana. O que os amigos estão fazendo. Se tem dinheiro sobrando ou se o cartão está apertado. Se a Copa está próxima ou se passou. Se o Carnaval parece convidativo ou se parece exaustivo este ano.

Segundo pesquisa Hibou, 69% dos brasileiros pretendiam ficar em casa no carnaval. Mas quais os motivos? O que faria ir pra rua?

O problema das pesquisas de segmentação é que elas capturam o que a pessoa fez — e inferem daí o que ela sempre fará. Elas perguntam "você vai ao Carnaval?" mas não perguntam "o que te faria ir?" Perguntam "você é do tipo que viaja nas férias?" mas não perguntam "o que precisa acontecer para você decidir viajar?" A lacuna entre o comportamento declarado e o gatilho real é onde o Brasil do meio vive.

Quem é, afinal, esse consumidor

O Brasil do meio não é uma classe social. Não é uma faixa etária. Não é uma região. Ele é uma postura diante do mundo — e ela é incrivelmente brasileira.

É aquela mulher de 38 anos que trabalha numa empresa de médio porte, tem dois filhos, vai à missa mas também vai ao baile funk quando aparece convite, assiste ao The Bear no streaming e ao Domingão com o Huck dependendo do domingo. Que compra no atacarejo toda semana mas reserva uma parte do orçamento para o rodízio japonês do aniversário. Que não se define como conservadora mas não se define como progressista — e acha os dois campos chatos de jeitos diferentes.

É o homem de 45 anos que torce pelo Flamengo mas não foi ao estádio em dois anos, que aparece nas festas quando dá, que vai ao Carnaval de vez em quando mas prefere o réveillon quando o filho está pequeno, que compra produto importado quando sente que merece e volta para a marca nacional sem cerimônia quando o mês aperta.

Essas pessoas não têm inconsistência. Elas têm fluidez. E fluidez é uma forma de inteligência adaptativa num país como o Brasil, onde a vida muda rápido, onde o orçamento não é previsível, onde a identidade coletiva é sempre negociada, nunca fixada.

A consistência é um luxo. No Brasil, a maioria das pessoas aprendeu a se mover conforme as coisas mudam — e se tornaram muito boas nisso.

O que isso revela sobre brasilidade

Há algo profundamente brasileiro nessa fluidez que vai além do comportamento de consumo. É uma forma de estar no mundo que mistura pragmatismo e afeto, cálculo e impulso, pertencimento e autonomia ao mesmo tempo.

O sociólogo Roberto DaMatta escreveu sobre o brasileiro como alguém que vive entre a casa e a rua — dois mundos com regras diferentes, onde o mesmo indivíduo age de formas aparentemente contraditórias sem sentir tensão entre elas. Em casa, a tradição e a hierarquia. Na rua, a negociação e o improviso. O brasileiro não resolve essa tensão. Ele a habita com naturalidade.

O Brasil do meio é a versão contemporânea dessa habilidade. É a pessoa que experimenta sem romper, que se abre sem se definir, que transita entre tribos sem pertencer completamente a nenhuma. Não é falta de identidade. É uma identidade que se recusa a ser capturada numa ficha.

E aqui está o ponto que interessa para quem trabalha com marca: esse consumidor não é leal à identidade que você construiu para ele no briefing. Ele é leal ao que acontece no momento do encontro.

O erro que as marcas repetem

Grande parte das estratégias de comunicação no Brasil ainda é construída para os extremos. Para o torcedor apaixonado. Para a mãe engajada. Para o jovem conectado. Para o consumidor consciente. Personagens com motivações claras, comportamentos previsíveis, linguagens codificadas.

Esses perfis existem — mas eles são a minoria. O Brasil do meio assiste à mesma comunicação e pensa "não é pra mim" — não porque discorde, mas porque não se reconhece na intensidade. Ele não é apaixonado por futebol o tempo todo. Ele não é vegano comprometido. Não se importa com sustentabilidade o suficiente para pagar mais por isso. Não é fiel a nada de forma incondicional.

E então ele some dos radares das marcas. Vira dado de perda de mercado. Vira "público que não engaja". Vira justificativa para investir mais nos extremos, que pelo menos respondem com clareza.

Só que ele não sumiu. Ele continuou comprando, viajando, consumindo, aparecendo nos eventos quando quis. A marca é que não soube falar com ele — porque falar com alguém fluido exige uma linguagem que não depende de identidade fixada. Exige contexto. Exige entender o gatilho, não o arquétipo.

Quando a marca encontra o Brasil do meio sem tentar nomeá-lo

O exemplo mais duradouro disso no branding brasileiro é provavelmente o "Desce Redondo" da Skol.

Quando o comercial "Raio-X" saiu em 1997, ele não tentou descrever quem era o consumidor da Skol. Ele descreveu um estado — o momento em que uma cerveja desce bem, em que a situação flui, em que o ambiente fica leve. "Redondo" não é um perfil. É uma sensação que qualquer pessoa reconhece, independente de quem ela é no resto da vida.

"Redondo" é um comportamento que vai além das personas

É exatamente por isso que o conceito durou décadas e continua sendo resgatado em 2025, com o personagem Juninho em situações onde uma escolha quadrada trava o momento. A Skol não precisou saber se o consumidor vai à missa ou ao show de funk, se bebe no bar da esquina ou no restaurante sofisticado. Ela precisava chegar no momento — aquele instante específico em que a pessoa quer que as coisas fluam.

Isso é o oposto de persona. É uma leitura de contexto, não de identidade.

O Nubank fez algo parecido de outro jeito. Chegou como a marca do excluído do sistema financeiro — sem anuidade, sem fila, sem agência. Mas cresceu sem jamais dizer que era "só para quem não tem banco". Virou Ultravioleta para o público premium. Patrocinou o Jornal Nacional. Chegou às favelas e ao Itaim Bibi ao mesmo tempo, liderando preferência em ambos os territórios segundo pesquisas recentes. Não porque tenha mudado de identidade — mas porque nunca exigiu que o usuário se encaixasse num perfil específico para ter permissão de entrar.

Nenhuma das duas marcas tentou capturar o Brasil do meio numa ficha. Elas criaram territórios que o Brasil do meio podia habitar — sem ter que se declarar, sem ter que ser consistente, sem ter que escolher um lado.

O que move esse brasil do meio?

Existe uma série de comportamentos que aparecem o tempo todo na vida real do brasileiro e que raramente chegam ao briefing. Não porque sejam invisíveis — mas porque não cabem na persona, que pressupõe linearidade onde existe contradição.

Quem é a pessoa que vai à missa todo domingo mas não perdeu um episódio de Sintonia? Que compra no atacarejo toda semana mas organiza uma vaquinha para ir a um show de cinquenta reais? Que diz que não liga para Copa mas vai ao bar assistir o jogo? Que nunca fez Carnaval mas assistiu ao desfile da Mangueira no streaming às três da manhã?

Quem é o cara que usa Nubank no dia a dia mas ainda mantém a conta na Caixa porque "nunca se sabe"? Que paga o plano de saúde com sacrifício mas continua indo ao postinho quando é urgente? Que pesquisa tênis importado por semanas e compra por impulso uma camisa da vitrine?

Quem é a mulher que apoia pautas progressistas no trabalho mas prefere não ter essa conversa na família, e não se sente hipócrita por isso?

Esses não são personagens de ficção. São a maioria das pessoas. E eles não resolvem essas contradições — elas convivem, sem tensão aparente, como camadas que não se excluem.

O Brasil do meio não quer ser entendido. Quer ser encontrado — no momento certo, no lugar certo, sem ter que se explicar.

E essa talvez seja a pergunta que vale mais do que qualquer ficha de persona: não "quem é essa pessoa?" — mas "o que a faz se mover?"

Compadre é um estúdio de brasilidade em branding. Ajudamos marcas a construir identidade a partir do Brasil real — não do Brasil que os briefings imaginam.